對(duì)于在亞馬遜銷售高貨值商品的賣家朋友來說,高退貨率(Return Rate)足以讓你心跳加速。如果退貨率過高,亞馬遜將會(huì)禁止你的商品銷售
對(duì)于在亞馬遜銷售高貨值商品的賣家朋友來說,高退貨率(Return Rate)足以讓你心跳加速。如果退貨率過高,亞馬遜將會(huì)禁止你的商品銷售,從而極大地影響你的銷售速度和贏利能力。而退回來的庫存被亞馬遜運(yùn)營中心判定為不可售,那我們還需要通過其他渠道消化掉這些庫存,比如eBay或者當(dāng)?shù)氐奶槭袌?chǎng)。
退貨率真的這么可怕嗎?我們?nèi)绾尾拍苡行Ы档途痈卟幌碌耐素浡誓?
01、給你的顧客想要的承諾
顧客對(duì)已收到訂單發(fā)起退貨,大多數(shù)時(shí)候是因?yàn)槟玫缴唐泛笳J(rèn)為無法滿足自己的購買期望值。比如:一款增高鞋(elevator shoe),可能款式和品質(zhì)均屬上乘,但是顧客可能認(rèn)為增高高度不夠;一款輕薄時(shí)尚的筆記本電腦(laptop),顧客可能又覺得電池壽命根本不夠用 …
作為亞馬遜賣家我們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到,每一位買家的期望值都是微妙且復(fù)雜的,同時(shí)又由于亞馬遜支持30天無理由退貨,因此高貨值商品更易受到高退貨率的侵?jǐn)_。
根本的解決辦法是在產(chǎn)品上架前就能提前發(fā)現(xiàn)買家的期望值,如何操作呢?
1.通過產(chǎn)品調(diào)研找到直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2.調(diào)查直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1-3星產(chǎn)品評(píng)論
3.通過表格【采集–整理–分析】買家抱怨(complaints)或賣家痛點(diǎn)(pain points)
4.提出更加適合顧客期待的承諾
其次,我們應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低買家的購買期望值。要知道,作為對(duì)本產(chǎn)品和本行業(yè)擁有更多話語權(quán)的一方,我們完全可以借助產(chǎn)品銷售頁面教育我們的顧客,培養(yǎng)正確的購買觀,引導(dǎo)買家進(jìn)行理性消費(fèi)。與此同時(shí),確保提供品質(zhì)上乘,超越顧客期待的產(chǎn)品。
沒有買家期望收到和賣家承諾完全不一樣的商品。這也是為什么買家寧愿收到一件“低期待/高滿足”的商品,而不愿意收到一件“高期待/低滿足”的商品(直接后果,退貨)
如果我們能夠提前預(yù)知買家的關(guān)鍵期望值,并針對(duì)買家的購買期望進(jìn)行正確引導(dǎo),同時(shí)我們的產(chǎn)品可以滿足甚至超越大部分顧客的購買意愿,那么買家就會(huì)感覺到這正是他們需要的商品,并為完成一次如此物超所值的購買而欣喜不已(退貨,不存在的)
02、幫助你的顧客做出購買決定
雖然退貨對(duì)于特定類目的商品來說看似沒有危險(xiǎn),比如服裝類(clothes)和鞋類(shoes),因?yàn)檫@些退貨往往又重新回到了可售庫存。但是,高退貨率仍然會(huì)對(duì)我們的賬號(hào)安全構(gòu)成極大威脅(輕則暫停產(chǎn)品銷售權(quán),重則影響賬號(hào)運(yùn)營)
主筆認(rèn)為降低退貨率的另一個(gè)好辦法是幫助你的顧客做出明智的購買決定。舉例說明:主筆的一位朋友打算在亞馬遜上銷售束腰帶(waist trainer),事先她通過朋友圈了解這款產(chǎn)品,但是許多做過類似產(chǎn)品的賣家朋友直接告訴她:不要做,退貨率很高!然而朋友依然看好這款產(chǎn)品,即使直面高退貨率的風(fēng)險(xiǎn),但是為了防止可能的高退貨率,她專門制作了哪些買家更適合本款產(chǎn)品的尺寸選擇指南,結(jié)果出乎所有人意料,這款產(chǎn)品完全沒到遇到高退貨率。
當(dāng)然,幫助買家做出購買決定意味著你要充分了解你的目標(biāo)客群,包括他們的性別,年齡,職業(yè),愛好,習(xí)慣,區(qū)域,購買用途等,我們了解越多,促進(jìn)買家購買可能性就越大,買家收到產(chǎn)品后發(fā)起退貨的可能性就越低。
還是回到前面的例子,我們已經(jīng)知道目標(biāo)買家是希望提高職業(yè)信心的上班族(增高鞋),如果我們更加希望學(xué)生族購買我們的筆記本電腦,我們?cè)鯓幼霾趴梢越档透咄素浡?答案是不言而喻的,我們可以根據(jù)目標(biāo)客群的購買訴求提供更多的建議和推薦,而買家也將體驗(yàn)一次非常愉快的購物經(jīng)歷。
03、認(rèn)真檢查每批發(fā)往FBA的庫存
另一種有效降低退貨率的好辦法是確保提供最好的庫存狀況。
在亞馬遜運(yùn)營實(shí)踐中,主筆曾經(jīng)多次遇到這樣的買家問題:為什么商品像被用過一樣?為什么包裝似乎被打開了... 不要奇怪,不要懷疑這些買家問題。讓我們進(jìn)行換位思考:如果你是一名亞馬遜買家,花了$40, $50, $60甚至$100以上的代價(jià)才完成這次購買行動(dòng),你肯定希望得到一件全新的沒有瑕疵的商品。
因此,千萬不要對(duì)存在問題的庫存說“YES”,也許在你眼中的細(xì)微瑕疵,在其他亞馬遜買家的行動(dòng)中就是退貨。
在此主筆建議每一位亞馬遜賣家朋友認(rèn)真檢查每批發(fā)往FBA的庫存。如果確實(shí)存在問題,建議不要銷售。包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的檢測(cè),以及發(fā)貨前對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行再次的確認(rèn)。
04、和供應(yīng)商協(xié)商退換貨機(jī)制
這條建議非常適用于沒有工廠或者不是工貿(mào)一體類型的亞馬遜賣家朋友。
我們可以和供應(yīng)商約定關(guān)于瑕疵庫存的退換貨機(jī)制。無論被退回的庫存是輕微損壞還是完全破壞,供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的退換貨責(zé)任,例如:承擔(dān)平臺(tái)傭金損失。根據(jù)主筆以往經(jīng)驗(yàn),我們應(yīng)當(dāng)和供應(yīng)商按月交涉此一事項(xiàng),這樣供應(yīng)商就不會(huì)在年底的時(shí)候?yàn)檫@件事焦頭爛額。
如何發(fā)現(xiàn)顧客是因?yàn)殍Υ迷蚨l(fā)起退貨申請(qǐng)?請(qǐng)打開你的亞馬遜賣家中心,直接下載退貨報(bào)告,我們就能明白買家為什么退貨。
因此,對(duì)于瑕疵庫存,主筆強(qiáng)烈建議你與供應(yīng)商達(dá)成一份退換貨保障協(xié)議。這將不僅有助于提升你的亞馬遜運(yùn)營收益,也會(huì)迫使你的供應(yīng)商提供更加完美的庫存質(zhì)量從而幫助降低你的退貨率。
05、詢問買家退貨原因
我們知道,從亞馬遜買家退貨報(bào)告上有時(shí)候無從得知真實(shí)的退貨原因(現(xiàn)在亞馬遜要求買家必須填寫退貨理由,很多買家因此提供和事實(shí)不相符的退貨理由)。
盡管大部分時(shí)候亞馬遜禁止賣家就交易和評(píng)論聯(lián)系買家,但是我們可以就具體問題聯(lián)系我們的顧客。如果一位顧客購買了我們的產(chǎn)品,然后發(fā)起退貨,而我們不知道具體退貨理由,那么,直接聯(lián)系他/她吧。
06、提供所見即所得的產(chǎn)品描述
如果我們?cè)谫I家退貨報(bào)告中找到諸如“產(chǎn)品和描述不符”的退貨理由(product doesn’t match description),這意味著我們的產(chǎn)品圖片和頁面文本可能存在一定的問題。
解決辦法是提供更加精確的產(chǎn)品圖片(大部分情況下,買家依據(jù)產(chǎn)品圖片來確定產(chǎn)品狀況),讓買家得到“所見即所得”的購買見證,從而降低退貨風(fēng)險(xiǎn)。
以下是我們提供產(chǎn)品圖片需要注意的事項(xiàng):
1. 包含產(chǎn)品各個(gè)面/各個(gè)角度的圖片;
2. 包含產(chǎn)品使用情境的圖片(在什么時(shí)候使用本品,在什么場(chǎng)合下使用本品,等等);
3. 包含產(chǎn)品尺寸可參照物件的圖片(相對(duì)于人或其他參照物品,例如:置于手中以顯示產(chǎn)品的輕小,旁邊擺一部iPhone以顯示產(chǎn)品具有相當(dāng)尺寸);
4. 包含重要配件的產(chǎn)品圖片;
5. 確保使用買家不會(huì)產(chǎn)生顏色異議的圖片,特別是家居類(home decor)和服裝類(clothes),錯(cuò)誤的顏色可能意味著高達(dá)100%的退貨。當(dāng)然,如果顏色差異確實(shí)無法避免,我們則有義務(wù)在產(chǎn)品圖片或文本信息中提前告訴我們的目標(biāo)買家。
結(jié) 語
退貨是足以影響到亞馬遜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性成本。
不論是低貨值商品,還是高貨值商品,退貨率都是威脅賬號(hào)安全的重要考量因素。
高貨值商品比低貨值商品承受著更高的退貨率風(fēng)險(xiǎn),需要做出更加充分的準(zhǔn)備和對(duì)策。
退貨率也是考核運(yùn)營團(tuán)隊(duì)工作業(yè)績(jī)的重要指標(biāo),有方法有步驟地降低退貨率,是每一位亞馬遜運(yùn)營人員必須面臨的工作議題。
希望每一位亞馬遜賣家朋友都能通過本文方法快速降低退貨率,享受亞馬遜成長(zhǎng)紅利。
該篇文章為JS數(shù)據(jù)大視野投稿文章,作者為:JS數(shù)據(jù)大視野。
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