中國品牌打入國外市場,走向世界,選擇跨境電商是目前最佳的方式。
【編者按】微商、O2O、“淘品牌”……把這些概念延伸到出口電商領(lǐng)域會(huì)咋樣?當(dāng)國內(nèi)電商玩法越趨成熟的時(shí)候,不少跨境出口玩家開始把中國已有的模式生搬到海外市場,希望借此完成一系列“創(chuàng)新”。
可是,真正做到成功“復(fù)制”的企業(yè)有多少呢?海外市場跟中國市場的區(qū)別真的僅僅是語言么?中國式電商模式對海外市場會(huì)不會(huì)水土不服呢?“淘品牌”的神話真的能在海外平臺(tái)出現(xiàn)么?
這位跨境業(yè)務(wù)年銷售額近5億美金企業(yè)的掌門人——ESG集團(tuán)CEO Alan Lim,憑借十多年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn),還原了一個(gè)更加純粹的海外市場……
ESG集團(tuán)CEOAlan Lim
背景資料
ESG集團(tuán)于2002年在英國倫敦成立,目前總部位于香港,業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、澳洲、亞洲和美國等78個(gè)國家及地區(qū)。2014年10月底,ESG正式進(jìn)入中國市場,短短幾個(gè)月間吸引了眾多國內(nèi)硬件新貴(包括億航、億覓、3glasses等)與其建立合作關(guān)系,開展海外品牌市場運(yùn)營。同時(shí),ESG也是美國新蛋、東南亞Lazada、新加坡Qoo10、越南Weshop、法國Priceminister等眾多海外電商平臺(tái)的官方指定中國代理。依靠十三年的跨境電商經(jīng)驗(yàn),ESG集團(tuán)的跨境業(yè)務(wù)年銷售額目前已達(dá)到近五億美金的規(guī)模。
對話雙方
ESG集團(tuán)CEOAlan Lim
億邦動(dòng)力網(wǎng)
低價(jià)策略走不長久
億邦動(dòng)力網(wǎng):根據(jù)在海外多年的跨境電商經(jīng)驗(yàn),你能談?wù)勀銓χ袊缇吵隹诘目捶矗?/span>
Alan Lim:中國跨境出口的情況比較特殊?,F(xiàn)在的中國人,會(huì)制造,會(huì)賣東西,但卻不太會(huì)塑造品牌。實(shí)際上,現(xiàn)在中國的制造業(yè)已經(jīng)開始有能力直接接觸到全球的消費(fèi)者了。但這兩年,中國制造卻走得越來越辛苦,因?yàn)榇蠹叶寄苤圃?,但是制造業(yè)的成本越來越高,工人也不像過去一樣穩(wěn)定,在全球銷售的利潤也逐漸降低。所以,如果中國制造走向世界后要繼續(xù)走下去,必須把出口貿(mào)易這些中間環(huán)節(jié)慢慢砍掉或者對其進(jìn)行優(yōu)化,而電商會(huì)成為其中一種較有效的手段。
億邦動(dòng)力網(wǎng):宏觀地看,亞洲各國賣家的定位都有很鮮明的特色,如在香港賣家手上的國際品牌貨更多、韓國是很注重娛樂事業(yè)的發(fā)展。那你認(rèn)為現(xiàn)在中國的賣家應(yīng)該把自己定位為什么樣的角色?
Alan Lim:其實(shí)做電商也好,做其他生意也好,做事一定要專。每個(gè)地方都有自己的強(qiáng)項(xiàng),而中國的強(qiáng)項(xiàng)就是制造業(yè)。就像深圳東莞的電子產(chǎn)品比較強(qiáng),廈門等地也有很多做服裝產(chǎn)業(yè)的。制造業(yè)首先要把自己的產(chǎn)品做好,建立自己的優(yōu)勢,然后賣好自己的產(chǎn)品,不用去模仿其他地區(qū)是怎么做的。
以3C為例,中國的富士康就幫蘋果、惠普等做制造,從富士康出來的產(chǎn)品很多中國品牌其實(shí)是非常好的,我們很多品牌產(chǎn)品都是富士康生產(chǎn)的,質(zhì)量可以跟蘋果產(chǎn)品比,但是賣得便宜很多,這樣的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢非常明顯。
億邦動(dòng)力網(wǎng):你認(rèn)為低價(jià)是中國制造的優(yōu)勢么?很多賣家反映依靠性價(jià)比很快能占領(lǐng)市場份額,但這會(huì)導(dǎo)致中國品牌價(jià)值下降。
Alan Lim:實(shí)際上,目前的狀況是中國品牌在海外消費(fèi)者心目中大多數(shù)都是價(jià)格比較低的。但是說用便宜價(jià)格來打造市場,我是不太認(rèn)同的。因?yàn)槿绻憬裉熘挥脙r(jià)格去拉顧客,那未來呢?用價(jià)格去驅(qū)動(dòng)僅僅只是為了銷售而去做銷售,沒有利潤。沒有利潤就沒有錢給員工,企業(yè)就不能提升,這對整個(gè)行業(yè),對中國經(jīng)濟(jì)都是沒有好處的。但也沒辦法,這是中國現(xiàn)在跨境出口的特色,就是用價(jià)格去造市場。
要做品牌沒線下不成
億邦動(dòng)力網(wǎng):你認(rèn)為中國出口電商賣家需要怎么做才能增加自己的品牌價(jià)值?
Alan Lim:其實(shí)中國電商有一個(gè)特殊情況就是中國電商都在平臺(tái)賣,但實(shí)際上全球只有中國是這樣的。在英國和美國,一般就只有四成賣家在平臺(tái)賣,可能六成有自己的運(yùn)營網(wǎng)站。
而有一點(diǎn)是要注意的,在海外,對于品牌商而言,在平臺(tái)只是一個(gè)銷售,在平臺(tái)上是很難去建立品牌的。對于海外消費(fèi)者,在網(wǎng)上購物是一個(gè)理智的想法,他們網(wǎng)購時(shí)會(huì)想這個(gè)產(chǎn)品便宜不便宜,什么時(shí)候送到,怎么退貨。
但品牌是一個(gè)感性的東西,一定是有線下的基礎(chǔ)。比如你進(jìn)入一個(gè)Apple Store,你可以在里面進(jìn)行體驗(yàn),你會(huì)看到產(chǎn)品的顏色、聞到其味道,看到其光度和聽到產(chǎn)品的聲音。這些東西都是感性的,是品牌的運(yùn)營。
實(shí)際上現(xiàn)在全球線上占有率最高的市場——美國,線上銷售也僅占三成,線下是七成。因此,要把中國品牌打出海外必須要全渠道,而線下是一個(gè)基礎(chǔ)。
億邦動(dòng)力網(wǎng):具體的全渠道布局是怎么做?
Alan Lim:在布局全渠道的時(shí)候,你先要選擇市場,了解這個(gè)市場有沒有這樣的需求,并看看自己產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量有沒有優(yōu)勢。當(dāng)前期工作做好,你認(rèn)為自己產(chǎn)品跟競爭對手比有優(yōu)勢后,你就可以開始鋪開全渠道了。
首先,你要有自己的官方網(wǎng)站。因?yàn)槟阍谄脚_(tái)上只能看到商品SKU在電商平臺(tái)的列表而已,看不到產(chǎn)品具體的內(nèi)涵。所以你需要自己官網(wǎng)來說明產(chǎn)品的特色、用處以及呈現(xiàn)產(chǎn)品的一個(gè)Video,借此把產(chǎn)品的靈魂說明出來。
第二,就是在平臺(tái)上賣,這里平臺(tái)分為線上和線下。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在線上電商平臺(tái)和百貨公司線上的平臺(tái)銷售,與此同時(shí)也要在線下最大的百貨公司如沃爾瑪、Best Buy等進(jìn)行銷售。在線下百貨公司布局你可能不賺錢,但也無所謂,因?yàn)槟阋幌M(fèi)者看到。
最后,你要做到你的品牌在線下很多小商店布局,只要是消費(fèi)者經(jīng)過就能看到。買流量對品牌無用
億邦動(dòng)力網(wǎng):渠道布局后,賣家應(yīng)該怎么去塑造品牌呢?
Alan Lim:品牌塑造就是一個(gè)PR的工作,我建議用Facebook或者谷歌的YouTube,而不要買流量,買流量像CPC(Cost Per Click的簡寫,指每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告)、谷歌Adwords等手段都是銷售的動(dòng)作而不是品牌運(yùn)營的動(dòng)作。
以足球鞋為例,可能消費(fèi)者在Facebook上看到很多人在聊足球賽,突然來了一個(gè)賣足球鞋的Banner,Banner上可能顯示貝克漢姆曾經(jīng)用過這款球鞋等等廣告語,這時(shí)消費(fèi)者就看到這個(gè)產(chǎn)品是跟自己相關(guān)的。如果消費(fèi)者對這個(gè)廣告有興趣就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去,然后就會(huì)看到這個(gè)產(chǎn)品的官網(wǎng),這時(shí)好的產(chǎn)品的廣告就會(huì)跟用戶產(chǎn)生共鳴。
雖然消費(fèi)者不一定會(huì)立刻購買這款球鞋,但當(dāng)消費(fèi)者在很多不同的地方包括線上和線下看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,這個(gè)消費(fèi)者會(huì)逐漸了解這款產(chǎn)品跟足球有關(guān)系,以及跟自己喜歡的球星可能也有關(guān)系。這時(shí)這位消費(fèi)者會(huì)漸漸在腦海里形成一個(gè)概念,當(dāng)想買這類型產(chǎn)品的時(shí)候,他是知道哪些地方在賣這個(gè)產(chǎn)品的。當(dāng)消費(fèi)者第二次在平臺(tái)看到這款產(chǎn)品的時(shí)候,他就會(huì)認(rèn)為這就是自己要買的。這就是品牌運(yùn)營的一個(gè)事例。
億邦動(dòng)力網(wǎng):在中國有個(gè)現(xiàn)象就是明星代言的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)特別火,特別是一些韓國的明星代言的面膜。你覺得在海外可以沿用這個(gè)套路么?
Alan Lim:利用明星效應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品弄火這種現(xiàn)象可能只在韓國、日本、東南亞、中國大陸和中國香港等地區(qū)存在。我在海外居住二十多年,都沒見過這種想法或者概念,因?yàn)楹M庾沸侨后w是很分散的。所以,在海外,品牌普遍的打法都是慢慢去建立,用很多不同的點(diǎn),讓消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品跟自己的生活有什么聯(lián)系。
海外做微商不科學(xué)
億邦動(dòng)力網(wǎng):在國內(nèi),有些產(chǎn)品會(huì)在朋友圈傳播得很快,然后就突然賣得很火,在海外有這種微商的現(xiàn)象么?海外社交平臺(tái)如Facebook有把產(chǎn)品突然推火的能力么?
Alan Lim:一定沒有。實(shí)際上,在中國,用戶很喜歡把自己看到的商品或者一些好的東西,在社交媒體進(jìn)行分享。但外國人用Facebook等社交媒體卻是不喜歡宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的,因?yàn)樗麄冇X得這是跟隱私有關(guān)系的事情。
海外用戶在Facebook分享的都是好笑的東西、好的電視節(jié)目或者好玩的東西,但都是跟產(chǎn)品沒有關(guān)系的。這就表明社交媒體在國外是一個(gè)分享的活動(dòng),在上面賣產(chǎn)品或分享產(chǎn)品用戶是很抗拒的。海外的用戶在社交媒體上看到一個(gè)人說某樣產(chǎn)品好的時(shí)候,他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)人是有commission,是受人雇用的,便會(huì)dislike(取消關(guān)注)這個(gè)人。
當(dāng)然,如果做產(chǎn)品的話,可以直接用LinkedIn,因?yàn)長inkedIn是做商業(yè)的。但是由于平臺(tái)用戶組成等原因,如果你想用LinkedIn去把這個(gè)商品做的很火,又不可能。
億邦動(dòng)力網(wǎng):那在海外,賣的很火的爆款是怎么形成的?
Alan Lim:做爆款還是基于三個(gè)因素:第一是運(yùn)氣,第二是產(chǎn)品,第三是促銷。如果你的產(chǎn)品有一個(gè)特征而且好玩,人家看到就會(huì)買,但如果問這個(gè)產(chǎn)品怎么變成爆款,讓大家都用,這個(gè)卻無從所知。
其實(shí)在中國,因?yàn)槭袌龊艽螅匀绻愕漠a(chǎn)品突然變成爆款,你這幾十天內(nèi)可以賺很多錢,但你不知道是怎么“爆”的,只能祈求上帝讓自己的產(chǎn)品去“爆”。
但在外國,海外品牌產(chǎn)品不一定要成為爆款,而是一步一步地去走,是慢慢地累積的過程,跟中國的脈沖式銷售模式是不一樣的。所以做海外市場的商家應(yīng)該做好自己的本份,慢慢積累,讓自己成功的機(jī)會(huì)更高。
億邦動(dòng)力網(wǎng):那你認(rèn)為中國品牌離打入世界還有多大距離呢?你認(rèn)為主要的難點(diǎn)在哪里?
Alan Lim:我認(rèn)為電子產(chǎn)品在這兩年可以打通,如大疆科技、小米和一加等都是中國產(chǎn)品,已經(jīng)逐漸在海外建立起品牌效應(yīng)了。
中國有很多優(yōu)勢,中國有制造業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量非常不錯(cuò),企業(yè)內(nèi)部也有很多聰明的團(tuán)隊(duì),也有錢,可以把產(chǎn)品外包給其他公司做品牌運(yùn)營。
那為什么中國公司這么多年都做不出品牌呢?主要是中國缺乏IP,即品牌的亮點(diǎn)。在中國,你產(chǎn)品做得好,就會(huì)被別人抄襲了,因?yàn)橹袊鴽]有很好的知識維權(quán)保護(hù)措施,所以中國這些年都沒人去投入在品牌上做運(yùn)營。但如果你做海外市場,你是能保護(hù)自己的,所以跨境賣家應(yīng)該更加投入地去建立自己的品牌。
特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。
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