還原真實(shí)海外市場：沒線下布局就沒品牌？-ESG跨境

【編者按】微商、O2O、“淘品牌”……把這些概念延伸到出口電商領(lǐng)域會(huì)咋樣？當(dāng)國內(nèi)電商玩法越趨成熟的時(shí)候，不少跨境出口玩家開始把中國已有的模式生搬到海外市場，希望借此完成一系列“創(chuàng)新”。

可是，真正做到成功“復(fù)制”的企業(yè)有多少呢？海外市場跟中國市場的區(qū)別真的僅僅是語言么？中國式電商模式對海外市場會(huì)不會(huì)水土不服呢？“淘品牌”的神話真的能在海外平臺(tái)出現(xiàn)么？

這位跨境業(yè)務(wù)年銷售額近5億美金企業(yè)的掌門人——ESG集團(tuán)CEO Alan Lim，憑借十多年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還原了一個(gè)更加純粹的海外市場……

ESG集團(tuán)CEOAlan Lim

背景資料

ESG集團(tuán)于2002年在英國倫敦成立，目前總部位于香港，業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、澳洲、亞洲和美國等78個(gè)國家及地區(qū)。2014年10月底，ESG正式進(jìn)入中國市場，短短幾個(gè)月間吸引了眾多國內(nèi)硬件新貴（包括億航、億覓、3glasses等）與其建立合作關(guān)系，開展海外品牌市場運(yùn)營。同時(shí)，ESG也是美國新蛋、東南亞Lazada、新加坡Qoo10、越南Weshop、法國Priceminister等眾多海外電商平臺(tái)的官方指定中國代理。依靠十三年的跨境電商經(jīng)驗(yàn)，ESG集團(tuán)的跨境業(yè)務(wù)年銷售額目前已達(dá)到近五億美金的規(guī)模。

對話雙方

ESG集團(tuán)CEOAlan Lim

億邦動(dòng)力網(wǎng)

低價(jià)策略走不長久

億邦動(dòng)力網(wǎng)：根據(jù)在海外多年的跨境電商經(jīng)驗(yàn)，你能談?wù)勀銓χ袊缇吵隹诘目捶矗?/span>

Alan Lim：中國跨境出口的情況比較特殊?，F(xiàn)在的中國人，會(huì)制造，會(huì)賣東西，但卻不太會(huì)塑造品牌。實(shí)際上，現(xiàn)在中國的制造業(yè)已經(jīng)開始有能力直接接觸到全球的消費(fèi)者了。但這兩年，中國制造卻走得越來越辛苦，因?yàn)榇蠹叶寄苤圃?，但是制造業(yè)的成本越來越高，工人也不像過去一樣穩(wěn)定，在全球銷售的利潤也逐漸降低。所以，如果中國制造走向世界后要繼續(xù)走下去，必須把出口貿(mào)易這些中間環(huán)節(jié)慢慢砍掉或者對其進(jìn)行優(yōu)化，而電商會(huì)成為其中一種較有效的手段。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：宏觀地看，亞洲各國賣家的定位都有很鮮明的特色，如在香港賣家手上的國際品牌貨更多、韓國是很注重娛樂事業(yè)的發(fā)展。那你認(rèn)為現(xiàn)在中國的賣家應(yīng)該把自己定位為什么樣的角色？

Alan Lim：其實(shí)做電商也好，做其他生意也好，做事一定要專。每個(gè)地方都有自己的強(qiáng)項(xiàng)，而中國的強(qiáng)項(xiàng)就是制造業(yè)。就像深圳東莞的電子產(chǎn)品比較強(qiáng)，廈門等地也有很多做服裝產(chǎn)業(yè)的。制造業(yè)首先要把自己的產(chǎn)品做好，建立自己的優(yōu)勢，然后賣好自己的產(chǎn)品，不用去模仿其他地區(qū)是怎么做的。

以3C為例，中國的富士康就幫蘋果、惠普等做制造，從富士康出來的產(chǎn)品很多中國品牌其實(shí)是非常好的，我們很多品牌產(chǎn)品都是富士康生產(chǎn)的，質(zhì)量可以跟蘋果產(chǎn)品比，但是賣得便宜很多，這樣的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢非常明顯。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你認(rèn)為低價(jià)是中國制造的優(yōu)勢么？很多賣家反映依靠性價(jià)比很快能占領(lǐng)市場份額，但這會(huì)導(dǎo)致中國品牌價(jià)值下降。

Alan Lim：實(shí)際上，目前的狀況是中國品牌在海外消費(fèi)者心目中大多數(shù)都是價(jià)格比較低的。但是說用便宜價(jià)格來打造市場，我是不太認(rèn)同的。因?yàn)槿绻憬裉熘挥脙r(jià)格去拉顧客，那未來呢？用價(jià)格去驅(qū)動(dòng)僅僅只是為了銷售而去做銷售，沒有利潤。沒有利潤就沒有錢給員工，企業(yè)就不能提升，這對整個(gè)行業(yè)，對中國經(jīng)濟(jì)都是沒有好處的。但也沒辦法，這是中國現(xiàn)在跨境出口的特色，就是用價(jià)格去造市場。

要做品牌沒線下不成

億邦動(dòng)力網(wǎng)：你認(rèn)為中國出口電商賣家需要怎么做才能增加自己的品牌價(jià)值？

Alan Lim：其實(shí)中國電商有一個(gè)特殊情況就是中國電商都在平臺(tái)賣，但實(shí)際上全球只有中國是這樣的。在英國和美國，一般就只有四成賣家在平臺(tái)賣，可能六成有自己的運(yùn)營網(wǎng)站。

而有一點(diǎn)是要注意的，在海外，對于品牌商而言，在平臺(tái)只是一個(gè)銷售，在平臺(tái)上是很難去建立品牌的。對于海外消費(fèi)者，在網(wǎng)上購物是一個(gè)理智的想法，他們網(wǎng)購時(shí)會(huì)想這個(gè)產(chǎn)品便宜不便宜，什么時(shí)候送到，怎么退貨。

但品牌是一個(gè)感性的東西，一定是有線下的基礎(chǔ)。比如你進(jìn)入一個(gè)Apple Store，你可以在里面進(jìn)行體驗(yàn)，你會(huì)看到產(chǎn)品的顏色、聞到其味道，看到其光度和聽到產(chǎn)品的聲音。這些東西都是感性的，是品牌的運(yùn)營。

實(shí)際上現(xiàn)在全球線上占有率最高的市場——美國，線上銷售也僅占三成，線下是七成。因此，要把中國品牌打出海外必須要全渠道，而線下是一個(gè)基礎(chǔ)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：具體的全渠道布局是怎么做？

Alan Lim：在布局全渠道的時(shí)候，你先要選擇市場，了解這個(gè)市場有沒有這樣的需求，并看看自己產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量有沒有優(yōu)勢。當(dāng)前期工作做好，你認(rèn)為自己產(chǎn)品跟競爭對手比有優(yōu)勢后，你就可以開始鋪開全渠道了。

首先，你要有自己的官方網(wǎng)站。因?yàn)槟阍谄脚_(tái)上只能看到商品SKU在電商平臺(tái)的列表而已，看不到產(chǎn)品具體的內(nèi)涵。所以你需要自己官網(wǎng)來說明產(chǎn)品的特色、用處以及呈現(xiàn)產(chǎn)品的一個(gè)Video，借此把產(chǎn)品的靈魂說明出來。

第二，就是在平臺(tái)上賣，這里平臺(tái)分為線上和線下。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在線上電商平臺(tái)和百貨公司線上的平臺(tái)銷售，與此同時(shí)也要在線下最大的百貨公司如沃爾瑪、Best Buy等進(jìn)行銷售。在線下百貨公司布局你可能不賺錢，但也無所謂，因?yàn)槟阋幌M(fèi)者看到。

最后，你要做到你的品牌在線下很多小商店布局，只要是消費(fèi)者經(jīng)過就能看到。買流量對品牌無用

億邦動(dòng)力網(wǎng)：渠道布局后，賣家應(yīng)該怎么去塑造品牌呢？

Alan Lim：品牌塑造就是一個(gè)PR的工作，我建議用Facebook或者谷歌的YouTube，而不要買流量，買流量像CPC（Cost Per Click的簡寫，指每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）、谷歌Adwords等手段都是銷售的動(dòng)作而不是品牌運(yùn)營的動(dòng)作。

以足球鞋為例，可能消費(fèi)者在Facebook上看到很多人在聊足球賽，突然來了一個(gè)賣足球鞋的Banner，Banner上可能顯示貝克漢姆曾經(jīng)用過這款球鞋等等廣告語，這時(shí)消費(fèi)者就看到這個(gè)產(chǎn)品是跟自己相關(guān)的。如果消費(fèi)者對這個(gè)廣告有興趣就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，然后就會(huì)看到這個(gè)產(chǎn)品的官網(wǎng)，這時(shí)好的產(chǎn)品的廣告就會(huì)跟用戶產(chǎn)生共鳴。

雖然消費(fèi)者不一定會(huì)立刻購買這款球鞋，但當(dāng)消費(fèi)者在很多不同的地方包括線上和線下看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)消費(fèi)者會(huì)逐漸了解這款產(chǎn)品跟足球有關(guān)系，以及跟自己喜歡的球星可能也有關(guān)系。這時(shí)這位消費(fèi)者會(huì)漸漸在腦海里形成一個(gè)概念，當(dāng)想買這類型產(chǎn)品的時(shí)候，他是知道哪些地方在賣這個(gè)產(chǎn)品的。當(dāng)消費(fèi)者第二次在平臺(tái)看到這款產(chǎn)品的時(shí)候，他就會(huì)認(rèn)為這就是自己要買的。這就是品牌運(yùn)營的一個(gè)事例。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在中國有個(gè)現(xiàn)象就是明星代言的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)特別火，特別是一些韓國的明星代言的面膜。你覺得在海外可以沿用這個(gè)套路么？

Alan Lim：利用明星效應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品弄火這種現(xiàn)象可能只在韓國、日本、東南亞、中國大陸和中國香港等地區(qū)存在。我在海外居住二十多年，都沒見過這種想法或者概念，因?yàn)楹Ｍ庾沸侨后w是很分散的。所以，在海外，品牌普遍的打法都是慢慢去建立，用很多不同的點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品跟自己的生活有什么聯(lián)系。

海外做微商不科學(xué)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在國內(nèi)，有些產(chǎn)品會(huì)在朋友圈傳播得很快，然后就突然賣得很火，在海外有這種微商的現(xiàn)象么？海外社交平臺(tái)如Facebook有把產(chǎn)品突然推火的能力么？

Alan Lim：一定沒有。實(shí)際上，在中國，用戶很喜歡把自己看到的商品或者一些好的東西，在社交媒體進(jìn)行分享。但外國人用Facebook等社交媒體卻是不喜歡宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的，因?yàn)樗麄冇X得這是跟隱私有關(guān)系的事情。

海外用戶在Facebook分享的都是好笑的東西、好的電視節(jié)目或者好玩的東西，但都是跟產(chǎn)品沒有關(guān)系的。這就表明社交媒體在國外是一個(gè)分享的活動(dòng)，在上面賣產(chǎn)品或分享產(chǎn)品用戶是很抗拒的。海外的用戶在社交媒體上看到一個(gè)人說某樣產(chǎn)品好的時(shí)候，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)人是有commission，是受人雇用的，便會(huì)dislike（取消關(guān)注）這個(gè)人。

當(dāng)然，如果做產(chǎn)品的話，可以直接用LinkedIn，因?yàn)長inkedIn是做商業(yè)的。但是由于平臺(tái)用戶組成等原因，如果你想用LinkedIn去把這個(gè)商品做的很火，又不可能。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：那在海外，賣的很火的爆款是怎么形成的？

Alan Lim：做爆款還是基于三個(gè)因素：第一是運(yùn)氣，第二是產(chǎn)品，第三是促銷。如果你的產(chǎn)品有一個(gè)特征而且好玩，人家看到就會(huì)買，但如果問這個(gè)產(chǎn)品怎么變成爆款，讓大家都用，這個(gè)卻無從所知。

其實(shí)在中國，因?yàn)槭袌龊艽螅匀绻愕漠a(chǎn)品突然變成爆款，你這幾十天內(nèi)可以賺很多錢，但你不知道是怎么“爆”的，只能祈求上帝讓自己的產(chǎn)品去“爆”。

但在外國，海外品牌產(chǎn)品不一定要成為爆款，而是一步一步地去走，是慢慢地累積的過程，跟中國的脈沖式銷售模式是不一樣的。所以做海外市場的商家應(yīng)該做好自己的本份，慢慢積累，讓自己成功的機(jī)會(huì)更高。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：那你認(rèn)為中國品牌離打入世界還有多大距離呢？你認(rèn)為主要的難點(diǎn)在哪里？

Alan Lim：我認(rèn)為電子產(chǎn)品在這兩年可以打通，如大疆科技、小米和一加等都是中國產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸在海外建立起品牌效應(yīng)了。

中國有很多優(yōu)勢，中國有制造業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量非常不錯(cuò)，企業(yè)內(nèi)部也有很多聰明的團(tuán)隊(duì)，也有錢，可以把產(chǎn)品外包給其他公司做品牌運(yùn)營。

那為什么中國公司這么多年都做不出品牌呢？主要是中國缺乏IP，即品牌的亮點(diǎn)。在中國，你產(chǎn)品做得好，就會(huì)被別人抄襲了，因?yàn)橹袊鴽]有很好的知識維權(quán)保護(hù)措施，所以中國這些年都沒人去投入在品牌上做運(yùn)營。但如果你做海外市場，你是能保護(hù)自己的，所以跨境賣家應(yīng)該更加投入地去建立自己的品牌。

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