如何設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算-ESG跨境

廣告設(shè)置和優(yōu)化的流程中，廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算是至關(guān)關(guān)鍵的參量，設(shè)置的適當(dāng)與否，既關(guān)系到廣告的成本，又關(guān)系到廣告的后果。

一個(gè)廣告計(jì)劃該怎么設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)呢？

一般可以從三方面思考：

一、產(chǎn)品毛利潤(rùn)，

二、體系默認(rèn)的建議競(jìng)價(jià)區(qū)間，

三、廣告預(yù)算和廣告預(yù)期。

從產(chǎn)品毛利潤(rùn)的角度看，在設(shè)置廣告計(jì)劃時(shí)，廣告重要詞競(jìng)價(jià)可以設(shè)置為毛利潤(rùn)的十分之一左右。這樣的設(shè)置主要是基于從盡可能確保轉(zhuǎn)化率劃算來(lái)思考的。依照正常產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可以到達(dá)15%左右來(lái)看，假設(shè)廣告競(jìng)價(jià)為毛利潤(rùn)十分之一，意味著每十次點(diǎn)擊可以發(fā)生1.5個(gè)訂單，而一個(gè)訂單所帶來(lái)的利潤(rùn)可以抵消十次廣告點(diǎn)擊的成本，剩下的0.5個(gè)訂單的利潤(rùn)則為廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)。

如果不思考利潤(rùn)和轉(zhuǎn)化率，在廣告設(shè)置階段則可以參考體系默認(rèn)的建議競(jìng)價(jià)區(qū)間來(lái)設(shè)置。雖然體系建議競(jìng)價(jià)區(qū)間并不 精確，但它往往是依據(jù)設(shè)置廣告時(shí)的Listing權(quán)重系數(shù)和同類Listing在體系中的廣告數(shù)據(jù)而提供一個(gè)參考區(qū)間，根據(jù)這個(gè)區(qū)間設(shè)置競(jìng)價(jià)，在很大水平上可以確保廣告能夠得到有效的曝光，而曝光正是廣告運(yùn)行中要關(guān)注的第一個(gè)數(shù)據(jù)參量。

怎么根據(jù)廣告預(yù)算和廣告預(yù)期來(lái)設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)呢？對(duì)于某些在打造流程中偏激進(jìn)的賣家，往往期望能夠更快的看到廣告的后果，基于這樣的訴求，他們一般也會(huì)有較大的廣告預(yù)算，在這種情形下，廣告競(jìng)價(jià)可以恰當(dāng)高一些，在其他所有變量都客觀不變的情形下，廣告競(jìng)價(jià)高一些，廣告排名就會(huì)靠前，可以獲得更高的曝光和點(diǎn)擊。

為了讓廣告能夠真實(shí)的施展出其應(yīng)有的作用，廣告預(yù)算能夠多一點(diǎn)自然好，如果預(yù)算有限，更起碼也要確保一個(gè)基本的事實(shí)：即廣告日預(yù)算金額要大于競(jìng)價(jià)的20倍以上。道理在于，以正常轉(zhuǎn)化率15%計(jì)，20次點(diǎn)擊可以發(fā)生3個(gè)左右的訂單，即便轉(zhuǎn)化率再低一點(diǎn)，廣告也應(yīng)當(dāng)可以發(fā)生2個(gè)訂單了，發(fā)生訂單，廣告的作用才算體現(xiàn)出來(lái)。而如果預(yù)算太小，發(fā)生的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)太少，其后果能否浮現(xiàn)出來(lái)也就成了疑問(wèn)，即便通過(guò)一段時(shí)間的投放發(fā)生了后果，也在必定水平上糟蹋了時(shí)間。

設(shè)置競(jìng)價(jià)和預(yù)算簡(jiǎn)單，要想讓一個(gè)廣告計(jì)劃的后果更大化，很大水平上依附于后期的優(yōu)化。

關(guān)于廣告重要詞競(jìng)價(jià)的優(yōu)化，無(wú)非是進(jìn)一步競(jìng)價(jià)或者下降競(jìng)價(jià)。如果在廣告運(yùn)行的流程中，基于上述的廣告競(jìng)價(jià)，廣告曝光量不高，點(diǎn)擊也不多，預(yù)算花不完，此時(shí)，賣家要恰當(dāng)進(jìn)一步廣告重要詞競(jìng)價(jià)，以便于可以獲得更高的曝光和點(diǎn)擊;而如果曝光量大，點(diǎn)擊次數(shù)多，廣告總是超預(yù)算，這時(shí)，我們要看廣告所發(fā)生的訂單轉(zhuǎn)化情形，如果訂單轉(zhuǎn)化率到達(dá)15%左右甚至更高，這說(shuō)明廣告的轉(zhuǎn)化是適合的，但預(yù)算不夠，限制了曝光和點(diǎn)擊，也限制了獲得更多訂單的可能性，此時(shí)，我們可以在重要詞競(jìng)價(jià)不變的情形下，恰當(dāng)進(jìn)一步廣告日預(yù)算。

隨著廣告的一步步推動(dòng)，廣告帶來(lái)必定量的訂單，自然流量帶來(lái)必定量的訂單，兩項(xiàng)相加，Listing的總訂單數(shù)目增加，在這種情形下，賣家應(yīng)當(dāng)開端逐步下降廣告的競(jìng)價(jià)和預(yù)算，減少?gòu)V告所帶來(lái)的訂單的比例，讓自然流量發(fā)生的訂單比例逐步提高，以避免很多賣家涌現(xiàn)的過(guò)度依附于廣告拉動(dòng)銷量，廣告成本過(guò)高，導(dǎo)致長(zhǎng)期沒(méi)有利潤(rùn)的為難局勢(shì)。

當(dāng)然，在這個(gè)下降廣告訂單比例的流程中，賣家還有必要聯(lián)合“螺旋式爆款打造法”中的以價(jià)錢推進(jìn)銷量的手段，以免涌現(xiàn)廣告成本降下來(lái)訂單也沒(méi)了，排名也降低了的情形涌現(xiàn)。

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