B2B企業(yè)如何在Yandex.Direct中自建首個搜索廣告系列-ESG跨境

B2B企業(yè)如何在Yandex.Direct中自建首個搜索廣告系列

B2B企業(yè)如何在Yandex.Direct中自建首個搜索廣告系列

通過上篇課程學(xué)習(xí)，《中國企業(yè)如何借助Yandex快速進(jìn)入俄羅斯市場》：相信大家已經(jīng)了解到中國企業(yè)應(yīng)該如何借助Yandex快速進(jìn)入俄羅斯市場，今天小編就繼續(xù)借著Yandex的風(fēng)，來跟大家分享中小型的B2B企業(yè)如何在Yandex.Direct中投放搜索廣告，以及如何在Yandex.Direct中搭建首個搜索廣告系列。

在廣告投放前我們需先敲定三點：

1.投放的產(chǎn)品關(guān)鍵字是什么；

2.2.投放市場的選擇；

3.計劃投放月預(yù)算。

這篇課程就會跟大家介紹關(guān)鍵詞廣告的工作原理，學(xué)習(xí)創(chuàng)建Yandex.Direct廣告的每個階段，從關(guān)鍵詞篩選到廣告內(nèi)容創(chuàng)建及審核。

前期準(zhǔn)備：

想要開始投放Yandex.Direct廣告，首先我們要有一個獨立的Yandex賬戶，Yandex開戶需要提交的資料包括：公司名稱，開戶網(wǎng)站，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，常用郵箱信息。廣告賬戶開戶后，接下來就是對廣告內(nèi)容進(jìn)行添加設(shè)置，另外在廣告上線前，我們也需要對推廣網(wǎng)站進(jìn)行健康檢測，確保網(wǎng)站各項指標(biāo)是正常的，如打開速度≥3s，移動端是適配的，網(wǎng)站得分在80分以上等。今天我們主要來學(xué)習(xí)下如何搭建Yandex.Direct首個搜索廣告系列。

一、關(guān)鍵詞廣告的工作原理

在學(xué)習(xí)廣告系列搭建前，我們先來了解下關(guān)鍵字廣告的有關(guān)信息。人們每天訪問Yandex搜索各種產(chǎn)品與服務(wù)—無論是電視機(jī)、新型智能手機(jī)、蛋糕外賣、婚紗禮服還是礦用車設(shè)備等等。通過在Yandex.Direct中投放廣告，我們可直接回復(fù)這些用戶的查詢。

1.廣告如何展示

關(guān)鍵詞廣告會使用以下兩種方式吸引用戶訪問我們的網(wǎng)站，用戶可以在臺式電腦與筆記本，以及在智能手機(jī)或平板電腦上看到我們的廣告信息。

2.搜索廣告：根據(jù)搜索詞展示

為直接在Yandex搜索結(jié)果頁面上回復(fù)用戶的查詢，Yandex.Direct系統(tǒng)使用關(guān)鍵詞，即用戶搜索產(chǎn)品或服務(wù)時輸入的詞語。比如廣告商是一家經(jīng)營機(jī)械設(shè)備的廠家。他在Yandex.Direct中創(chuàng)建廣告并將【Mining truck】關(guān)鍵詞加入他的關(guān)鍵詞列表中。當(dāng)用戶輸入含有這個關(guān)鍵詞的查詢——例如，【buy Mining truck】，就會很快找到需要的產(chǎn)品。這些搜索廣告內(nèi)容會展示在Yandex搜索頁面中以及合作伙伴網(wǎng)站的搜索結(jié)果頁面上（如：go.mail.ru，bing.com，rambler.ru等）。

3.主題廣告：基于用戶興趣與網(wǎng)站內(nèi)容

Yandex.Direct不只限于搜索廣告，若廣告主題符合用戶興趣或網(wǎng)站內(nèi)容，廣告也會在Yandex網(wǎng)盟以及外部廣告網(wǎng)絡(luò)下的數(shù)萬個網(wǎng)站上展示，這就能夠明顯提高我們的廣告曝光量并且我們也可以在龐大的互聯(lián)網(wǎng)中挖掘潛在客戶。

4.廣告價格：點擊付費(fèi)，不點擊不收費(fèi)

Yandex.Direct采用按點擊付費(fèi)的模式，即當(dāng)用戶點擊廣告轉(zhuǎn)到我們的網(wǎng)站時才收費(fèi)，我們只需要為真正到達(dá)網(wǎng)站的訪客付費(fèi)。

二、挑選關(guān)鍵字

接下來學(xué)習(xí)怎么在Yandex.Direct搜索廣告中篩選合適的關(guān)鍵字。關(guān)鍵詞列表在廣告系列中起很重要作用——正確挑選關(guān)鍵詞可以保證只有目標(biāo)受眾會看到我們的廣告。基本的關(guān)鍵詞列表會包含我們希望推廣的產(chǎn)品或服務(wù)名稱。

為簡化建立關(guān)鍵詞列表過程，建議使用WordStat工具。借助它我們可挑選最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，以免廣告被展示給非目標(biāo)受眾，浪費(fèi)我們的廣告費(fèi)用，造成不必要的損失。下面我們會學(xué)到如何通過簡單的三步挑選關(guān)鍵詞。PS:為便于大家學(xué)習(xí)方便，我們把界面語言先切換為英文。

1.選擇目標(biāo)受眾所在地

在搜索框輸入關(guān)鍵字【Mining truck，俄語Карьерныйсамосвал】，右側(cè)選擇【All regions】，選擇目標(biāo)受眾所在地，查詢產(chǎn)品相關(guān)流量數(shù)據(jù)，從而來篩選投放關(guān)鍵字。

2.挑選關(guān)鍵字

想一想我們計劃推廣哪些產(chǎn)品或服務(wù)，用戶將會如何搜索—在Yandex搜索欄中輸入哪些關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組？在WordStat中輸入清楚地描述我們推廣產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞，如品牌名稱或型號或材質(zhì)。查看這一關(guān)鍵詞與同其相似關(guān)鍵詞的每月預(yù)測展示次數(shù)。這樣我們可在用戶通用關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上建立自己的關(guān)鍵詞列表。創(chuàng)建第一個廣告系列時建議使用包含幾個詞語的關(guān)鍵詞組。

3.篩選關(guān)鍵字

挑選關(guān)鍵詞之后，可以考慮下我們不希望根據(jù)哪些關(guān)鍵詞展示廣告，為此我們需要檢查長尾關(guān)鍵詞組，例如我們根據(jù)【Mining truck】關(guān)鍵詞組展示廣告并在新西伯利亞市經(jīng)營業(yè)務(wù)。在這情況下，【buy Mining truck in Novosibirsk】長尾關(guān)鍵詞組可以加入我們的關(guān)鍵詞列表中，并且可以將【buy Mining truck second hand】【buy used Mining truck】或【buy Mining truck in Moscow】長尾關(guān)鍵詞組加入否定詞列表中，因為輸入這些查詢的用戶不大可能對我們的網(wǎng)站感興趣。

三、廣告預(yù)算的評估

Yandex.Direct主要采用按點擊付費(fèi)模式（除展示廣告，它是按千次展示收費(fèi)）。下面我們來學(xué)習(xí)如何通過管理廣告出價以及投放預(yù)算來吸引更多客戶。廣告獲取的點擊次數(shù)有很多因素影響，如廣告投放區(qū)域、關(guān)鍵字點擊價格、產(chǎn)品關(guān)鍵字等。

1.制定廣告系列預(yù)算

借助預(yù)算預(yù)測工具我們只需要三步就可以制定廣告投放預(yù)算：

1)選擇廣告投放地區(qū)（一個或多個）

2)設(shè)置預(yù)測參數(shù)：預(yù)測周期、網(wǎng)站類型、貨幣選擇

3)輸入之前挑選的關(guān)鍵詞組

PS：可使用關(guān)鍵詞推薦功能添加關(guān)鍵詞組，擴(kuò)展推廣相關(guān)關(guān)鍵字。

點擊【計算】我們將會看到每個關(guān)鍵詞組的預(yù)測點擊價格與點擊次數(shù)，還可以用XLS文件格式保存生成的預(yù)算預(yù)測。最終的預(yù)算結(jié)果取決于我們選定的關(guān)鍵詞組與廣告的展示網(wǎng)站，這些參數(shù)的改變也會導(dǎo)致預(yù)算金額的變動。預(yù)測預(yù)算金額可以作為設(shè)置廣告系列的一個參考，建立廣告系列后我們隨時都可以更改預(yù)算。

2.Yandex.Direct中影響點擊價格的因素

廣告點擊率

廣告內(nèi)容和標(biāo)題與關(guān)鍵詞組的相關(guān)度

著陸頁與用戶搜索查詢的相關(guān)度

廣告系列上線后，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息反饋優(yōu)化廣告內(nèi)容并以更低價格吸引客戶，從而實現(xiàn)廣告效果最大化。

四、在Yandex.Direct中建立搜索廣告系列

在關(guān)鍵字跟廣告預(yù)算都篩選確認(rèn)好以后，就可以來創(chuàng)建我們的第一個搜索廣告系列了。建立廣告系列時，需要輸入廣告系列名稱，廣告投放地區(qū)，選擇投放網(wǎng)站的類型與投放戰(zhàn)略，添加否定詞，聯(lián)系信息并啟動通知。

廣告系列建立過程分兩個階段：廣告系列設(shè)置與廣告組建立。本課程中我們會設(shè)置廣告系列層面中最重要的設(shè)置。其它設(shè)置保留默認(rèn)的，可以以后自己再進(jìn)行更改。

PS:針對不懂俄語的廣告主來說，也不用擔(dān)心，Yandex后臺可以設(shè)置語言切換，為了方便今天我們就主要用英語來進(jìn)行內(nèi)容講解。

1.搜索廣告系列名稱設(shè)置

點擊【Add campaign】選擇【TextImage Ads文字廣告】

廣告名稱只有廣告主會看到，客戶不會看到它。建議將產(chǎn)品或服務(wù)及投放地區(qū)的名稱加入廣告系列名稱中，這樣廣告系列管理比較簡潔，如產(chǎn)品主要是礦用車，就可以用產(chǎn)品名稱【Mining truck】命名。

2.設(shè)置投放預(yù)算

選擇投放網(wǎng)絡(luò)及出價策略。投放網(wǎng)絡(luò)：我們可選擇在所有的網(wǎng)站上，或僅在搜索或廣告網(wǎng)絡(luò)中（即Yandex網(wǎng)盟與外部廣告網(wǎng)絡(luò)）投放廣告。對于首次創(chuàng)建廣告系列來講，建議在所有的網(wǎng)站上投放廣告，以便前期獲取更多網(wǎng)站訪客。

出價策略：可結(jié)合自己的產(chǎn)品或投放計劃，選擇人工出價策略或自動出價策略，給關(guān)鍵詞組設(shè)置合適的出價策略，今天我們以手動人工出價為例，設(shè)置每日投放預(yù)算。

3.設(shè)置廣告系列投放時間

我們可設(shè)置開啟與停止投放廣告的日期與想要廣告展示時間的范圍。如廣告只在工作日展示，就選擇【On Weekdays】。

4.設(shè)置廣告投放地區(qū)

在下拉菜單中勾選需要投放的地區(qū)并點擊“保存”。

5.添加否定詞

通過添加否定詞，可以精確網(wǎng)站訪客，避免不相關(guān)流量進(jìn)入網(wǎng)站。

五、建立廣告組

每個廣告系列至少要有一個廣告組，且一個廣告組最多可創(chuàng)建50個廣告，Yandex.Direct會測試廣告組中的所有的廣告并自動挑選點擊率最高的一個廣告進(jìn)行較多展示。

1.輸入廣告組名稱

借助廣告組名稱我們可更容易在整個廣告系列中找到特定廣告組，且用戶不會看到廣告組名稱。廣告組默認(rèn)的投放國家為廣告系列設(shè)置的國家，可不再進(jìn)行單獨設(shè)置。

2.關(guān)鍵字設(shè)置

添加上線前篩選的關(guān)鍵詞組的及添加預(yù)先挑選的否定詞。

3.廣告標(biāo)題與文案

廣告標(biāo)題和文案應(yīng)向潛在客戶介紹我們的產(chǎn)品或服務(wù)，指出我們的產(chǎn)品不同于其他人的產(chǎn)品特點及優(yōu)勢，且盡可能正確的匹配用戶搜索字詞，向客戶推薦他正在搜索的內(nèi)容。在廣告文案中添加關(guān)鍵詞，若廣告文案與用戶搜索查詢中有相匹配的關(guān)鍵詞組，這些詞會在廣告文案中以粗體顯示出來，使廣告更有吸引力。因此，我們可使用廣告模版，它們會自動將關(guān)鍵詞組加入廣告文本中，提高廣告相關(guān)性。

廣告中是否會顯示第二標(biāo)題取決于兩個標(biāo)題占據(jù)的位置。建議補(bǔ)充兩條互補(bǔ)的標(biāo)題，同時在只有一個標(biāo)題被顯示的情況下，廣告文案一定要保持廣告內(nèi)容的完整意思，最好引用簡短的，引人注意的詞組，如：“Get Qoute!”，“Free Delivery”，“Stock Available”等，同時右邊可查看預(yù)覽廣告在不同網(wǎng)站的展示形式。

4.輸入網(wǎng)站鏈接

這是用戶點擊廣告后被引導(dǎo)至網(wǎng)站的落地頁，鏈接內(nèi)容應(yīng)該與廣告文案及搜索查詢相關(guān)，相關(guān)度越高，廣告質(zhì)量系數(shù)越高，質(zhì)量系數(shù)高的廣告會有更低的點擊價格，鏈接應(yīng)該有簡單易懂的內(nèi)容且可以清楚地標(biāo)明其相關(guān)的落地頁展示的核心產(chǎn)品信息。

5.補(bǔ)充附加鏈接

借助附加鏈接用戶可以直接訪問需要的網(wǎng)站部分。附加鏈接可以提高廣告點擊率，在附加鏈接中我們可以體現(xiàn)我們的公司或產(chǎn)品優(yōu)勢，提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的附加信息或添加不同產(chǎn)品分類的鏈接等。鏈接應(yīng)該連接到推廣網(wǎng)站的對應(yīng)著陸頁、Yandex.Market的產(chǎn)品頁面或社交網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)頁面。

6.添加宣傳信息

宣傳信息是我們可以簡要描述產(chǎn)品優(yōu)勢的簡短文字。它們不能被點擊，但可以讓我們擁有額外的空間來描述廣告主體沒有呈現(xiàn)出來的內(nèi)容。他們會顯示在PC端Yandex搜索特殊展示欄第一廣告位中，并且展示在所有設(shè)備類型的Yandex網(wǎng)盟廣告中。

7.在虛擬名片中輸入地址、聯(lián)系電話等信息

借助虛擬名片用戶可以在不進(jìn)入網(wǎng)站的條件下讓客戶直接聯(lián)系我們。在移動端的搜索結(jié)果頁面上，用戶只需單擊廣告中的電話圖標(biāo)，就可以打虛擬名片中的電話號碼來與我們?nèi)〉寐?lián)系。我們需要在虛擬名片中提供盡可能詳細(xì)的信息。點擊這些聯(lián)系內(nèi)容，用戶就會看到這些信息，便于客戶更快的了解我們。

以上就是啟動首個搜索廣告系列各項內(nèi)容的設(shè)置，從前期關(guān)鍵字選擇、關(guān)鍵字出價、預(yù)算及投放國家等推廣信息的數(shù)據(jù)整理到Y(jié)andex.Direct后臺廣告系列，廣告組內(nèi)容的設(shè)置。接下來就是進(jìn)行廣告的提交審批，待我們檢測各項內(nèi)容設(shè)置都沒有問題，且確保廣告材料符合所有要求后，可提交審批并確認(rèn)同意服務(wù)協(xié)議條款。最后等系統(tǒng)審核廣告內(nèi)容通過后就可以進(jìn)行Yandex.Direct搜索廣告的投放啦。

廣告投放后我們可再繼續(xù)根據(jù)實際投放數(shù)據(jù)對廣告賬戶的各項設(shè)置如出價，搜索字詞，投放區(qū)域等進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，希望Yandex.Direct最終可以幫助中小型B2B企業(yè)在俄羅斯市場獲取更多訂單。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。