eCPM太低,ecpm太低這幾個(gè)因素你都了解嗎eCPM太低導(dǎo)語eCPM與移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)的收益密切相關(guān),是衡量廣告變現(xiàn)效果的重要指標(biāo)之一。開發(fā)者們會(huì)參考eCPM這個(gè)指標(biāo),針對(duì)性地優(yōu)化和調(diào)整廣告,達(dá)到最佳的廣告變現(xiàn)效果,進(jìn)而提高廣告收益。首先,我們需要了解什么是eCPM?移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)中,eCPM(effective ......
導(dǎo)語
eCPM與移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)的收益密切相關(guān),是衡量廣告變現(xiàn)效果的重要指標(biāo)之一。開發(fā)者們會(huì)參考eCPM這個(gè)指標(biāo),針對(duì)性地優(yōu)化和調(diào)整廣告,達(dá)到最佳的廣告變現(xiàn)效果,進(jìn)而提高廣告收益。
首先,我們需要了解什么是eCPM?
移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)中,eCPM(effective cost per mille)也稱為千次展示有效收益,指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入。全球主流的移動(dòng)廣告平臺(tái)均采用eCPM作為衡量廣告變現(xiàn)效果的指標(biāo)。
計(jì)算公式:
eCPM=(當(dāng)日廣告收益/總廣告展示次數(shù))*1000
為了幫助開發(fā)者有效分析eCPM變化的原因,達(dá)到最佳的廣告變現(xiàn)效果,UPLTV總結(jié)了影響移動(dòng)游戲廣告中eCPM的五個(gè)主要因素(排除廣告素材質(zhì)量本身的因素),如下:
影響eCPM的五個(gè)主要因素
①廣告展示量級(jí)
廣告展示量級(jí)即廣告在一定時(shí)間段內(nèi)被用戶觀看的總量。eCPM是千次展示收益,可以理解為一個(gè)廣告的展示次數(shù)至少要達(dá)到1000次以上,計(jì)算出來的eCPM才有參考價(jià)值。廣告展示的量級(jí)過小會(huì)導(dǎo)致計(jì)算出的eCPM缺乏參考價(jià)值。因此,廣告展示次數(shù)需要達(dá)到一定的量級(jí),才能得到相對(duì)更精準(zhǔn)的eCPM,值得開發(fā)者參考。
這里需要注意兩點(diǎn):
1)建議日展示量級(jí)不少于10,000次
雖然千次以上的展示可以計(jì)算出eCPM,但是在實(shí)際廣告變現(xiàn)中UPLTV不推薦以1000次的展示量級(jí)計(jì)算出的eCPM作為衡量指標(biāo)。其原因是大部分的廣告平臺(tái)是以安裝計(jì)費(fèi)作為主要計(jì)費(fèi)模式,假設(shè)一個(gè)廣告的展示次數(shù)為1000次,如果按照常規(guī)的千次展示能夠帶來的安裝次數(shù)在10次以內(nèi)來計(jì)算的話,單次安裝對(duì)該廣告的eCPM影響巨大,從而導(dǎo)致eCPM波動(dòng)范圍變大,此時(shí)較難以eCPM來衡量廣告變現(xiàn)效果。UPLTV推薦展示量級(jí)達(dá)到10,000時(shí),計(jì)算出來的eCPM的波動(dòng)范圍相對(duì)較小,其參考性相對(duì)也較高。
2)建議集中投放
另外,當(dāng)前多數(shù)游戲都使用多家廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告變現(xiàn),廣告的展示次數(shù)會(huì)被分配到多個(gè)平臺(tái)中,假設(shè)一個(gè)游戲擁有10,000次的日展示量并使用了5個(gè)廣告平臺(tái),平均分配到每個(gè)平臺(tái)能拿到的展示數(shù)為2000次,然而2000次的展示量計(jì)算的eCPM參考價(jià)值并不高。
綜上所述,廣告展示的量級(jí)過小會(huì)導(dǎo)致eCPM波動(dòng)較大,其參考性也降低。在游戲發(fā)行的初期,UPLTV建議開發(fā)者先預(yù)留測(cè)試成本,選擇集中在一個(gè)國家或地區(qū),保持插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告在3天左右的時(shí)間內(nèi),當(dāng)日展示次數(shù)都能達(dá)到10,000左右,再去估算eCPM、ARPU和LTV等數(shù)據(jù)。
②人均展示次數(shù)
廣告的人均展示次數(shù)即平均每個(gè)用戶觀看廣告的次數(shù)。從UPLTV內(nèi)部數(shù)據(jù)來看,一個(gè)用戶每日前3次觀看廣告的轉(zhuǎn)化率(CVR)比他(她)觀看過3次之后的轉(zhuǎn)化率要高。假設(shè),用戶每日觀看3個(gè)廣告時(shí),其中有1個(gè)廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化;但是當(dāng)用戶每日的廣告展示數(shù)上升到10次時(shí),發(fā)生轉(zhuǎn)化的廣告數(shù)很可能依然為1或2次,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化概率降低,eCPM隨著轉(zhuǎn)化率的降低而相應(yīng)降低。
③滲透率
廣告覆蓋的用戶范圍越廣,滲透率越高,輻射到高價(jià)值用戶的機(jī)率也會(huì)提升,從而提升eCPM。如果一個(gè)廣告的滲透率低,而每個(gè)用戶的人均展示次數(shù)則很高時(shí),意味著實(shí)際觀看廣告的用戶只占總用戶中的少數(shù),而大部分的用戶并沒有觀看廣告。而這一小部分用戶能夠貢獻(xiàn)的廣告收入相對(duì)有限,伴隨著時(shí)間的推移,造成eCPM逐漸降低。
以下為接入U(xiǎn)PLTV的某款游戲運(yùn)用A/B測(cè)試進(jìn)行用戶分組,測(cè)試滲透率不同的情況下在同一時(shí)間段內(nèi)同一國家的eCPM表現(xiàn):
綜上所述,提升滲透率,吸引更多用戶觀看廣告是提升eCPM的有效手段之一。值得注意的是,不同的廣告平臺(tái)中對(duì)用戶價(jià)值的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)存在差異。
④新增用戶占比
新增用戶即當(dāng)日首次進(jìn)入游戲的用戶。不少開發(fā)者可能發(fā)現(xiàn),當(dāng)新增用戶比例上升時(shí),eCPM也會(huì)有一定比例的提升;當(dāng)停止買量或自然新增用戶減少時(shí),eCPM會(huì)呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。這主要是新增用戶和留存用戶對(duì)廣告收入貢獻(xiàn)的差異導(dǎo)致。以休閑游戲或者超休閑游戲中的激勵(lì)視頻為例,從UPLTV的用戶級(jí)廣告收益拆分功能 (UART) 數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn),在當(dāng)日新增用戶占總體DAU為10%的情況下,這10%的新增用戶實(shí)際貢獻(xiàn)的廣告收入占據(jù)了當(dāng)日總廣告收入35%以上。
數(shù)據(jù)表明,新增用戶的廣告收入貢獻(xiàn)較留存用戶更高。主要原因是隨著時(shí)間的推移,留存用戶已經(jīng)逐漸的適應(yīng)了游戲的玩法和機(jī)制,對(duì)游戲中所有的廣告位也都了然于胸,從而降低了新鮮感,因而導(dǎo)致了留存用戶的轉(zhuǎn)化率普遍低于新增用戶。
⑤頭部廣告主和季節(jié)的影響
如果已經(jīng)對(duì)以上四個(gè)因素采取了適當(dāng)措施優(yōu)化,但eCPM依然不高,這很可能就涉及到頭部廣告主和季節(jié)性因素對(duì)移動(dòng)廣告變現(xiàn)的影響:
1)頭部廣告主的影響
例如,當(dāng)《夢(mèng)幻家園》這類消除品類頭部產(chǎn)品在全球大范圍買量時(shí),所有同品類和類似品類游戲的eCPM都會(huì)出現(xiàn)一定比例的上漲;反之如果頭部廣告主大幅減小買量規(guī)模時(shí),eCPM就會(huì)出現(xiàn)顯著降低。
2)季節(jié)性影響
以歐美為例,每年圣誕節(jié)和新年期間,品牌廣告主會(huì)加大預(yù)算,導(dǎo)致插屏廣告的eCPM在這段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)較大波動(dòng),這是因?yàn)槠放茝V告主大多會(huì)選擇采用插屏廣告的形式進(jìn)行推廣。
寫在最后
eCPM是衡量廣告價(jià)值的重要指標(biāo)之一,開發(fā)者們可以參考一個(gè)相對(duì)恒定的eCPM指標(biāo),優(yōu)化廣告展示機(jī)制,進(jìn)而提高廣告收益。建議開發(fā)者結(jié)合自身產(chǎn)品,通過優(yōu)化本文中的五個(gè)因素來提升游戲收益:
1. 預(yù)留測(cè)試成本,集中投放,保持廣告的日展示達(dá)到10,000以上;
2. 關(guān)注人均展示次數(shù),通過A/B測(cè)試達(dá)到最優(yōu)次數(shù);
3. 提升廣告滲透率,吸引更多用戶觀看廣告;
4. 提高游戲內(nèi)新增用戶的比例;
5. 關(guān)注頭部廣告主和季節(jié)的影響。
作者介紹
Coly Zhang UPLTV商業(yè)化變現(xiàn)總經(jīng)理
Coly有著多年游戲行業(yè)和廣告變現(xiàn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),先后擔(dān)任過海外游戲發(fā)行技術(shù)支持和廣告變現(xiàn)優(yōu)化的負(fù)責(zé)人,累計(jì)幫助超三千萬DAU的游戲和工具應(yīng)用大幅提升廣告變現(xiàn)收益。
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