亞馬遜賣家如何搭建合理的廣告架構(gòu)?以及幾個廣告相關(guān)問題
新產(chǎn)品上架后,從圖片、A+頁面、優(yōu)惠券等細節(jié)和手法,可以使用的都用上了,但還是不怎么出單,因為擔(dān)心測評被封號,賣方也不敢做Review這些測評,QA也在猶豫要不要上。在站內(nèi)廣告方面,按照賣家自己的說法,自動廣告并沒有燒出什么好詞,而是開始了手動關(guān)鍵詞廣告。廣泛匹配和短語匹配性能不是很好。精準(zhǔn)匹配的競價高,不怎么下單。廣告成本很高,但也沒有效果?!@些問題都是大多數(shù)新手賣家遇到的常見問題,也是他們迫切解決的問題。
下面是總結(jié)一下賣家常見的問題:
1、自動廣告應(yīng)該如何篩選詞匯?
2、自動廣告應(yīng)該看哪些指標(biāo)?
3、如何循序漸進地投放廣告?
4、如何保持和提高Listing的排名?
5、想找服務(wù)商上一些QA,會不會有風(fēng)險?
這應(yīng)該算是一個很普遍很有代表性的問題。很多賣家在運營到廣告上或多或少都會遇到類似的問題和困惑。
一、保證廣告效果
在一個產(chǎn)品的廣告過程中,有兩個關(guān)鍵的基本變量需要把握:Listing優(yōu)化和競爭產(chǎn)品分析。
Listing優(yōu)化是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。只有Listing優(yōu)化到位,廣告才能表現(xiàn)更好。然而,從上述問題賣家的敘述中,我們沒有看到Listing優(yōu)化的內(nèi)容。
另一方面,一個產(chǎn)品是否有銷量,廣告是否有效,取決于競爭產(chǎn)品的對比分析。如果你的Listing在競爭同行中表現(xiàn)好,價格合適,這種情況下廣告效果會更好。賣家的討論沒有提到競爭產(chǎn)品的分析,我們無法做出判斷,但是對于日常運營來說,競爭產(chǎn)品的分析是必不可少的。在之前的文章中,我過競爭產(chǎn)品分析的要素和細節(jié)。
視野稍微開闊一點,一個廣告的表現(xiàn)也和產(chǎn)品的選擇有關(guān)。如果選擇的產(chǎn)品單價低,不需要,競爭太激烈,廣告的效果往往不是很好。所以選擇大于努力在亞馬遜廣告上也同樣重要。
二、自動廣告應(yīng)該如何篩選詞匯?
大多數(shù)賣家在投放自動廣告時都會遇到跑不出多少關(guān)鍵字甚至干脆跑不出關(guān)鍵字的情況,這與自動廣告的展示機制有關(guān)。
按照亞馬遜閉關(guān)展示的邏輯,亞馬遜最大的廣告空間在產(chǎn)品詳情頁,自動廣告的最大流量也來自競爭產(chǎn)品詳情頁的展示,而詳情頁廣告在廣告數(shù)據(jù)中的體現(xiàn)是ASIN碼。從廣告數(shù)據(jù)來看,ASIN碼往往占據(jù)自動廣告數(shù)據(jù)報表的絕大多數(shù)。
對于賣家來說,自動廣告不必過于執(zhí)著于關(guān)鍵字,而應(yīng)多關(guān)注三高(高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化)和二高一低(高曝光、高點擊、低轉(zhuǎn)化/無轉(zhuǎn)化)的ASIN碼,將自己的Listing與這些競品ASIN的Listing進行對比,看看自己的圖片是否比對方好,文案是否寫得好,價格是否有競爭力,Rating/Review星級和數(shù)量是否更多更好等等,不足之處,多多學(xué)習(xí)。
至于關(guān)鍵詞的篩選,其實是從產(chǎn)品選擇到Listing準(zhǔn)備的過程開始的。自動廣告中跑出的少量關(guān)鍵詞更多的是你Listing表現(xiàn)的一種體現(xiàn)和反饋。所以,如果你想篩選關(guān)鍵詞,回到Listing優(yōu)化和競爭產(chǎn)品分析。
三、自動廣告主要應(yīng)該看哪些指標(biāo)?
自動廣告開放后,首先要看的是曝光度。如果一個廣告活動沒有曝光,就要反思自己的Listing類別節(jié)點是否選擇不準(zhǔn)確,Listing文案中的關(guān)鍵詞寫得少,廣告競價低。
有了一定的曝光度,重點是點擊次數(shù)和訂單數(shù)。
從曝光量到點擊次數(shù)的百分比是CTR。如果CTR太低,也就是說曝光率高,點擊率低,這和你的Listing優(yōu)化有關(guān)(尤其是主圖、標(biāo)題、價格、Review四要素),也和廣告位置有關(guān)(同一頁面的頂部和底部曝光率相同,但點擊率卻大相徑庭)。
因此,為了提高CTR,需要對Listing優(yōu)化中的四個要素和廣告位置進行改變,首先橫向與競爭產(chǎn)品進行比較,如果發(fā)現(xiàn)自己的Listing四個要素表現(xiàn)不佳,優(yōu)化Listing,如果Listing表現(xiàn)沒有問題,則觀察廣告位置,如果廣告位置靠頁面底部,則嘗試提高廣告競價或降低廣告競價,改變廣告展示位置。對CTR而言,我的建議是,可以達到0.5%以上。
從點擊次數(shù)到訂單數(shù)量,首先是解決可以下單的問題。對于新產(chǎn)品來說,有訂單就有接單的快樂。當(dāng)然,麻煩可能是訂單太少,廣告太多。需要注意的是訂單轉(zhuǎn)化率。
訂單轉(zhuǎn)化率因產(chǎn)品而異。如果你的產(chǎn)品只是需要,我的建議是最好達到10%以上。但是這個指標(biāo)也需要參考行業(yè)數(shù)據(jù)和自己業(yè)務(wù)報告中的數(shù)據(jù)。如果廣告轉(zhuǎn)化率和業(yè)務(wù)報告中的轉(zhuǎn)化率差不多持平,基本可以接受。那么,如果廣告數(shù)據(jù)遠低于業(yè)務(wù)報告的轉(zhuǎn)化率呢?因此,我們需要對廣告數(shù)據(jù)報表進行分析,并利用好否定關(guān)鍵字和設(shè)置分時競價。在《增長飛輪:亞馬遜跨境電商運營精要》一書中,我對此進行了講解。
ACOS的變量之一是ACOS。假如廣告ACOS一直偏低,低于毛利率,那么廣告活動就可以繼續(xù)投放,但是如果ACOS偏高,就要在一定的時間段內(nèi)觀察它是否能逐漸下降,在這種情況下,我們需要結(jié)合廣告競價、否定關(guān)鍵字、分時段競價等方面,使廣告ACOS逐步下降。
四、如何循序漸進地打開廣告?
回答這個問題,先回答一個問題:
有必要為一個產(chǎn)品開多個廣告活動嗎?
這真的取決于你自己的Listing表現(xiàn)和創(chuàng)造野心。
如果現(xiàn)在的Listing表現(xiàn)不錯,銷量達到了自己的預(yù)期,即使Listing已經(jīng)是BSR排行榜的頭(或者已經(jīng)是BestSeller),開不開廣告也沒關(guān)系。
如果還處于起步階段,銷量很少,排名很低,還是要做廣告主動引流。
但是廣告真的不需要一下子開很多廣告活動,看似可以覆蓋足夠的流量門戶。其實在沒有經(jīng)驗的情況下創(chuàng)建太多的廣告活動,只會造成不必要的廣告浪費,同時也會導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)混亂,進而迷失自我。
我自己的經(jīng)驗是優(yōu)先考慮自動廣告。如果自動廣告表現(xiàn)好,銷量達到預(yù)期,就不用創(chuàng)建其他廣告活動了。如果自動廣告表現(xiàn)好,但總銷量與自己的預(yù)期還有差距,可以從兩個方面考慮:想要獲得更多的流量,在手動廣告中投放關(guān)鍵詞定位廣告,以精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+廣泛匹配的方式投放。如果想快速推動關(guān)鍵詞上首頁,可以設(shè)置精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配。
但是不管怎樣投放,都不建議在沒有經(jīng)驗的情況下,一下子創(chuàng)建太多的廣告活動。
如果在投放廣告上確實不懂,推薦使用億數(shù)通的廣告智能投放工具,可幫助用戶快速創(chuàng)建廣告,搭建完整的廣告架構(gòu),讓產(chǎn)品在新品期獲得更大的曝光。
以下是億數(shù)通廣告智能投放工具的操作方法:
1、開始創(chuàng)建智能廣告
①點擊“創(chuàng)建智能廣告”
2、選擇產(chǎn)品②通過篩選,查找到要投放廣告的產(chǎn)品。如不篩選,可直接在中間的產(chǎn)品展示框中選擇產(chǎn)品。
③點擊產(chǎn)品右側(cè)的“添加變體”添加其產(chǎn)品的其他變體ASIN;或您可點擊“添加變體”旁邊的“查看變體”圖標(biāo),在彈出框中,選擇個別變體ASIN。已選擇的產(chǎn)品會顯示的右側(cè)的“添加產(chǎn)品數(shù)量”框中。若不需要個別ASIN,您可點擊“移除”按鍵移除該ASIN。
④選擇好產(chǎn)品,點擊下一步
3、設(shè)置規(guī)則
⑤設(shè)置投放策略:根據(jù)產(chǎn)品情況,選擇投放策略。系統(tǒng)可選投放策略有“分散型”,“分組型”和“綜合型”。
選擇投放策略的建議:
分散型:5個廣告活動、5個廣告組
由于此模板的廣告架構(gòu)清晰簡單,新手賣家建議使用此模式
由于廣告預(yù)算將平均分配到所有廣告活動中,因此推廣預(yù)算充足情況下,適用此模式(總廣告預(yù)算在100以上)
不同廣告活動可設(shè)置不同競價策略與廣告位溢價。后期更方便為不同匹配方式部署不同的廣告打法。
分組型:2個廣告活動、5個廣告組
產(chǎn)品需在有限預(yù)算下進行推廣,適用此模式
綜合型:2個廣告活動、3個廣告組
產(chǎn)品需在有限預(yù)算下進行推廣,適用此模式
三種模式下,第三個模式中要管理的廣告活動和廣告組數(shù)最少,成熟賣家多用此模式,方便廣告管理、分析數(shù)據(jù)
用戶還可直接修改系統(tǒng)智能投放廣告命名,便于內(nèi)部管理廣告活動。點擊不同廣告策略下的廣告名稱,可直接進行修改。
⑥設(shè)置智能規(guī)則:根據(jù)產(chǎn)品情況,選擇優(yōu)化規(guī)則。系統(tǒng)可選優(yōu)化規(guī)則有“新品推廣”與“提升銷量”。
選擇不同優(yōu)化規(guī)則,廣告設(shè)置將有所不同。
新品推廣:此優(yōu)化規(guī)則下,數(shù)值KPI值設(shè)置相對寬松;若廣告以曝光和收錄為目的,適用于此規(guī)則。
美國站&英國站&歐洲站:競價:0.4,廣告位:600%
日本站:競價:45日元,廣告位:600%;
提升銷量:此優(yōu)化規(guī)則下,數(shù)值KPI值設(shè)置相對嚴(yán)厲;若廣告以轉(zhuǎn)化為目的,適用于此規(guī)則。
美國站&英國站&歐洲站:競價:1,廣告位:300%
日本站:競價:75日元,廣告位:100%
⑦關(guān)鍵詞排名監(jiān)控:系統(tǒng)從自動廣告中添加關(guān)鍵詞/ASIN至手動廣告中時,將同時將該關(guān)鍵詞/ASIN添加至[關(guān)鍵詞排名監(jiān)控]功能,以便系統(tǒng)在智能投放過程中獲取更多廣告數(shù)據(jù),結(jié)合關(guān)鍵詞/ASIN排名情況,提升投放效果。
請注意:關(guān)鍵詞自動移入關(guān)鍵詞排名監(jiān)控將按關(guān)鍵詞排名監(jiān)控的收費標(biāo)準(zhǔn)進行收費,即2點/關(guān)鍵詞/周。
溫馨提醒:此項可自定義勾選。
如用戶前期未選擇“自動加入關(guān)鍵詞排名監(jiān)控”,可在完成投放設(shè)置后,點擊操作列表中的“開啟加入排名監(jiān)控”即可。
⑧設(shè)置預(yù)算:系統(tǒng)設(shè)置每日預(yù)算不低于40美元/歐元/英鎊(日站為500日元)。此預(yù)算將按平均分配到所有廣告活動中。建議在創(chuàng)建完智能投放廣告后,用戶在管理智能投放廣告的面板上,優(yōu)先分配預(yù)算給自動廣告。待自動廣告跑出大量數(shù)據(jù)后,再把預(yù)算逐步分配到手動上。
美國&英國&歐洲的最低預(yù)算:40
日本的最低預(yù):500日元
⑨規(guī)則設(shè)置完畢后,您可在“即將創(chuàng)建的廣告活動和廣告組”中預(yù)覽即將為您創(chuàng)建的廣告活動和廣告組。點擊“完成”完成智能廣告的創(chuàng)建。
五、如何保持和提高Listing的排名?
把BSR排名推得足夠高!如何實現(xiàn)?
自己關(guān)注的BestSeller,一旦排名下降,就會降價沖排名,重新沖到BestSeller,然后再漲價。
那么,如何實現(xiàn)Listing排名的上升和穩(wěn)定呢?核心是在自己的價格、銷量、BSR排名之間找到平衡。如果銷量下降,盡量降低價格,提高轉(zhuǎn)化率和銷量,提高BSR排名。在這個過程中,廣告是輔助,競爭產(chǎn)品分析是關(guān)鍵。
六、想找服務(wù)商上一些QA,會不會有風(fēng)險?
個人經(jīng)驗看來,QA對Listing權(quán)重幫助不大。另外,任何非法操作都有可能成為亞馬遜未來封號的理由。
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特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。
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