TikTok猛攻,直播電商海外開(kāi)路-ESG跨境

TikTok猛攻,直播電商海外開(kāi)路

ESG白小易
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2022-05-23
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很快,3月30日晚,字節(jié)跳動(dòng)出面辟謠這是一條假消息,盡管消息為假,但任何謠言都有產(chǎn)生的基礎(chǔ),而這則謠言的產(chǎn)生,正是建立在字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的吸金能力之上。

最近,一條網(wǎng)傳路透社消息稱(chēng)“字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告收入2800億,超全國(guó)電視臺(tái)總和”的消息,在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣波瀾。

很快,3月30日晚,字節(jié)跳動(dòng)出面辟謠這是一條假消息。

盡管消息為假,但任何謠言都有產(chǎn)生的基礎(chǔ)。而這則謠言的產(chǎn)生,正是建立在字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的吸金能力之上。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》接近字節(jié)跳動(dòng)的人士處獲悉,2021年字節(jié)跳動(dòng)全年收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),而這份增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)電商業(yè)務(wù)和海外TikTok的快速發(fā)展。

在國(guó)內(nèi),抖音電商業(yè)務(wù)保持了持續(xù)增長(zhǎng),在國(guó)際上,“海外版抖音”TikTok快速發(fā)展,已經(jīng)成為字節(jié)孵化出的又一只巨大吸金獸。據(jù)悉,廣告收入作為T(mén)ikTok最主要的收入來(lái)源,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

去年11月初,字節(jié)跳動(dòng)宣布,其國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng),尤其是被稱(chēng)作“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的抖音廣告收入增長(zhǎng),也陷入停滯狀態(tài),今日頭條甚至處于虧損邊緣。在國(guó)內(nèi)廣告收入放緩的背景下,TikTok的表現(xiàn)被反襯得更為亮眼。

不僅如此,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全公司Cloudfare的2021年全球流量報(bào)告顯示,TikTok在2021年取代谷歌,成為去年全球訪(fǎng)問(wèn)量最高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。要知道這個(gè)位置,在TikTok之前,谷歌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地坐了十五年。

而這恰恰證明著人們檢索信息的方式,已經(jīng)發(fā)生了改變。相比于權(quán)威內(nèi)容,人們開(kāi)始傾向于UGC內(nèi)容,即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容,而這正是與以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念相契合的。

一個(gè)以短視頻為信息流的社交平臺(tái),打敗了全世界最大的搜索引擎,已經(jīng)足夠魔幻,而這個(gè)勝利者又不是Facebook、Youtube、亞馬遜等擁有深厚海外用戶(hù)基礎(chǔ)的本土大平臺(tái),這樣的地位反轉(zhuǎn),盡管在統(tǒng)計(jì)方式上不夠嚴(yán)謹(jǐn),但已足夠讓人感到十分意外。

不僅如此,去年9月,TikTok宣布其月活躍用戶(hù)突破了10億。而從其此前公布的一組招商數(shù)據(jù)中,能看到一些更為震撼的事實(shí),在TikTok上,18-24歲的年輕用戶(hù)平均每天觀看TikTok視頻超過(guò)233個(gè),25-34歲的年輕女性平均每天會(huì)在TikTok上沖浪超過(guò)1個(gè)小時(shí)。

巨大的流量帶來(lái)了巨大的商機(jī),據(jù)統(tǒng)計(jì)TikTok的廣告已經(jīng)觸及了全球17.9%的18歲以上互聯(lián)網(wǎng)使用者。

在《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道中,TikTok更是被形容為廣告商眼中一尊“營(yíng)銷(xiāo)的圣杯”。

過(guò)去一年,全球用戶(hù)在TikTok上消費(fèi)了23億美元,同比增長(zhǎng)77%,這一數(shù)據(jù)意味著,TikTok驅(qū)使用戶(hù)消費(fèi)的本領(lǐng),已超過(guò)了YouTube和Tinder,躍居首位。

01TikTok為什么能吸引海外年輕人?

在海外,TikTok的受歡迎程度已經(jīng)可以和YouTube、Instagram等社交媒體等量齊觀,甚至更加受到歡迎。

其實(shí)與抖音在國(guó)內(nèi)的走紅相似,TikTok在海外受到年輕人的追捧,也主要是通過(guò)時(shí)長(zhǎng)限制、娛樂(lè)化內(nèi)容、以用戶(hù)個(gè)性化需求為核心的推薦算法,以及單列信息流的視頻展現(xiàn)形式,讓人不知不覺(jué)的沉浸其中。

首先,就時(shí)長(zhǎng)限制來(lái)說(shuō),海外主流視頻軟件YouTube一個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng),基本在5分鐘左右,而TikTok在2017年剛推出時(shí),就設(shè)計(jì)成了上限15秒的超短視頻,即使后來(lái)經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整,時(shí)長(zhǎng)也只有3分鐘。更短的時(shí)間,意味著可以搶占人們更多的碎片化時(shí)間,以及觀看的密度。

其次,就娛樂(lè)化內(nèi)容而言,正如卡點(diǎn)舞、對(duì)嘴型、特效、貼紙等在國(guó)內(nèi)的爆火原因一樣,這種創(chuàng)作門(mén)檻極低的視頻制作,對(duì)任何地區(qū)的年輕人都同樣適用。

再者,推薦算法上,海外社交軟件Facebook與Twitter也同樣運(yùn)用了推薦算法。但不同之處在于,F(xiàn)acebook與Twitter的算法邏輯,更多偏向于社交關(guān)系,而TikTok則繼承了抖音的邏輯,采用個(gè)性化推薦,也就是你越喜歡什么,就越能看到什么。

最后一點(diǎn),TikTok的頁(yè)面展示方式,也與海外的社交媒體有很大不同。前者采用滿(mǎn)屏、上下刷新的觀看方式,后者則是文字、圖片、視頻的混雜,從視覺(jué)觀感而言,沖擊力稍遜一籌。

TikTok一騎絕塵的瘋狂增長(zhǎng),甚至開(kāi)始讓海外的社交媒體們集體感到忌憚,比如其中反應(yīng)最為激烈的社交媒體大哥Facebook。

而有趣的是,就在前一段時(shí)間,F(xiàn)acebook悄悄在這個(gè)最讓它眼紅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這里,注冊(cè)了一個(gè)自己的賬號(hào)。而更有趣的是,打開(kāi)這個(gè)賬號(hào),沒(méi)有一條內(nèi)容,也沒(méi)有任何關(guān)注賬號(hào),只有一個(gè)導(dǎo)向Google play的Facebook應(yīng)用鏈接。短短數(shù)日,截止目前這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)擁有了65.1萬(wàn)粉絲。

這個(gè)有趣的故事,無(wú)非折射出TikTok巨大的影響力。

02如何在TikTok上尋找商機(jī)?

隨著TikTok的影響力越變?cè)酱?,許多跨境賣(mài)家、品牌、新消費(fèi)等紛紛盯上了這片新的熱土。

去年對(duì)于中國(guó)的跨境賣(mài)家而言,是最為動(dòng)蕩的一年,因?yàn)樗蔚葐?wèn)題,國(guó)內(nèi)的跨境賣(mài)家被亞馬遜大規(guī)模封號(hào),商品下架處理,賬號(hào)資金被凍結(jié),中國(guó)的跨境電商進(jìn)入了有史以來(lái)最黑暗的時(shí)刻。

在這些慘遭亞馬遜封殺的商家中,就有不小的一部分人,轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外版抖音,在TikTok上繼續(xù)直播帶貨。

一位在TikTok上做跨境電商的主播證實(shí)了這一點(diǎn)“TikTok有快時(shí)尚巨頭SHEIN和很多亞馬遜去年封掉賣(mài)家。”在她看來(lái),TikTok就是下一個(gè)抖音。

對(duì)于一些國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),TikTok、Instagram等社交媒體,也在它們的海外走紅過(guò)程中,發(fā)揮了重要的作用。

以已經(jīng)“卷”到國(guó)外的奶茶為例,在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店,已經(jīng)成為一種Chill的生活方式。

一個(gè)是自家出海的社交媒體,一個(gè)是自家出海的消費(fèi)品牌。站在自己的社交主場(chǎng)上,走出國(guó)門(mén)的品牌,得以在步步難行的海外市場(chǎng),擁有了一個(gè)穩(wěn)定、強(qiáng)大的靠山。在這種狀況下,TikTok被賦予重任。

然而,跨境電商要想在TikTok上尋找商機(jī),就要對(duì)TikTok的發(fā)展邏輯有清晰的認(rèn)識(shí)。

張一鳴對(duì)海外市場(chǎng)的重視,人盡皆知。

今年1月21日,一則“TikTok全球營(yíng)銷(xiāo)主管Nick Tran因策劃虛假營(yíng)銷(xiāo)(“TikTok Kitchen”)被開(kāi)除”的消息在外網(wǎng)不脛而走。

對(duì)于這件事,張一鳴表現(xiàn)的非常重要重視,他認(rèn)為“這些活動(dòng)(虛假營(yíng)銷(xiāo))既成為負(fù)面的、笑話(huà)的新聞傷害品牌,也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害?!?/p>

很明顯,膚淺的噱頭營(yíng)銷(xiāo)與張一鳴心中“以用戶(hù)為中心,圍繞業(yè)務(wù),真誠(chéng)自然對(duì)公眾”的原則是背道而馳的。

同樣的道理,那些借助TikTok平臺(tái),在其上進(jìn)行虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌,一樣會(huì)被認(rèn)為給TikTok帶來(lái)傷害。

可見(jiàn),對(duì)于快速長(zhǎng)成一個(gè)龐然大物的TikTok來(lái)說(shuō),面對(duì)時(shí)刻想要挑出其毛病的本土選手,以及虎視眈眈的國(guó)內(nèi)出海選手,更加多了一份謹(jǐn)慎。而這份謹(jǐn)慎,當(dāng)然是一件好事。

誠(chéng)然,TikTok是一座當(dāng)之無(wú)愧的流量礦山,但如何開(kāi)采礦山,如何掘得高明,還需要各路玩家們多多領(lǐng)悟。


特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。

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