TikTok猛攻，直播電商海外開(kāi)路-ESG跨境

最近，一條網(wǎng)傳路透社消息稱(chēng)“字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告收入2800億，超全國(guó)電視臺(tái)總和”的消息，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣波瀾。

很快，3月30日晚，字節(jié)跳動(dòng)出面辟謠這是一條假消息。

盡管消息為假，但任何謠言都有產(chǎn)生的基礎(chǔ)。而這則謠言的產(chǎn)生，正是建立在字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的吸金能力之上。

據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》接近字節(jié)跳動(dòng)的人士處獲悉，2021年字節(jié)跳動(dòng)全年收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而這份增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)電商業(yè)務(wù)和海外TikTok的快速發(fā)展。

在國(guó)內(nèi)，抖音電商業(yè)務(wù)保持了持續(xù)增長(zhǎng)，在國(guó)際上，“海外版抖音”TikTok快速發(fā)展，已經(jīng)成為字節(jié)孵化出的又一只巨大吸金獸。據(jù)悉，廣告收入作為T(mén)ikTok最主要的收入來(lái)源，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

去年11月初，字節(jié)跳動(dòng)宣布，其國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，尤其是被稱(chēng)作“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的抖音廣告收入增長(zhǎng)，也陷入停滯狀態(tài)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。在國(guó)內(nèi)廣告收入放緩的背景下，TikTok的表現(xiàn)被反襯得更為亮眼。

不僅如此，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全公司Cloudfare的2021年全球流量報(bào)告顯示，TikTok在2021年取代谷歌，成為去年全球訪(fǎng)問(wèn)量最高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。要知道這個(gè)位置，在TikTok之前，谷歌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地坐了十五年。

而這恰恰證明著人們檢索信息的方式，已經(jīng)發(fā)生了改變。相比于權(quán)威內(nèi)容，人們開(kāi)始傾向于UGC內(nèi)容，即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，而這正是與以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念相契合的。

一個(gè)以短視頻為信息流的社交平臺(tái)，打敗了全世界最大的搜索引擎，已經(jīng)足夠魔幻，而這個(gè)勝利者又不是Facebook、Youtube、亞馬遜等擁有深厚海外用戶(hù)基礎(chǔ)的本土大平臺(tái)，這樣的地位反轉(zhuǎn)，盡管在統(tǒng)計(jì)方式上不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但已足夠讓人感到十分意外。

不僅如此，去年9月，TikTok宣布其月活躍用戶(hù)突破了10億。而從其此前公布的一組招商數(shù)據(jù)中，能看到一些更為震撼的事實(shí)，在TikTok上，18-24歲的年輕用戶(hù)平均每天觀看TikTok視頻超過(guò)233個(gè)，25-34歲的年輕女性平均每天會(huì)在TikTok上沖浪超過(guò)1個(gè)小時(shí)。

巨大的流量帶來(lái)了巨大的商機(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)TikTok的廣告已經(jīng)觸及了全球17.9%的18歲以上互聯(lián)網(wǎng)使用者。

在《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道中，TikTok更是被形容為廣告商眼中一尊“營(yíng)銷(xiāo)的圣杯”。

過(guò)去一年，全球用戶(hù)在TikTok上消費(fèi)了23億美元，同比增長(zhǎng)77%，這一數(shù)據(jù)意味著，TikTok驅(qū)使用戶(hù)消費(fèi)的本領(lǐng)，已超過(guò)了YouTube和Tinder，躍居首位。

01TikTok為什么能吸引海外年輕人?

在海外，TikTok的受歡迎程度已經(jīng)可以和YouTube、Instagram等社交媒體等量齊觀，甚至更加受到歡迎。

其實(shí)與抖音在國(guó)內(nèi)的走紅相似，TikTok在海外受到年輕人的追捧，也主要是通過(guò)時(shí)長(zhǎng)限制、娛樂(lè)化內(nèi)容、以用戶(hù)個(gè)性化需求為核心的推薦算法，以及單列信息流的視頻展現(xiàn)形式，讓人不知不覺(jué)的沉浸其中。

首先，就時(shí)長(zhǎng)限制來(lái)說(shuō)，海外主流視頻軟件YouTube一個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)，基本在5分鐘左右，而TikTok在2017年剛推出時(shí)，就設(shè)計(jì)成了上限15秒的超短視頻，即使后來(lái)經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整，時(shí)長(zhǎng)也只有3分鐘。更短的時(shí)間，意味著可以搶占人們更多的碎片化時(shí)間，以及觀看的密度。

其次，就娛樂(lè)化內(nèi)容而言，正如卡點(diǎn)舞、對(duì)嘴型、特效、貼紙等在國(guó)內(nèi)的爆火原因一樣，這種創(chuàng)作門(mén)檻極低的視頻制作，對(duì)任何地區(qū)的年輕人都同樣適用。

再者，推薦算法上，海外社交軟件Facebook與Twitter也同樣運(yùn)用了推薦算法。但不同之處在于，F(xiàn)acebook與Twitter的算法邏輯，更多偏向于社交關(guān)系，而TikTok則繼承了抖音的邏輯，采用個(gè)性化推薦，也就是你越喜歡什么，就越能看到什么。

最后一點(diǎn)，TikTok的頁(yè)面展示方式，也與海外的社交媒體有很大不同。前者采用滿(mǎn)屏、上下刷新的觀看方式，后者則是文字、圖片、視頻的混雜，從視覺(jué)觀感而言，沖擊力稍遜一籌。

TikTok一騎絕塵的瘋狂增長(zhǎng)，甚至開(kāi)始讓海外的社交媒體們集體感到忌憚，比如其中反應(yīng)最為激烈的社交媒體大哥Facebook。

而有趣的是，就在前一段時(shí)間，F(xiàn)acebook悄悄在這個(gè)最讓它眼紅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這里，注冊(cè)了一個(gè)自己的賬號(hào)。而更有趣的是，打開(kāi)這個(gè)賬號(hào)，沒(méi)有一條內(nèi)容，也沒(méi)有任何關(guān)注賬號(hào)，只有一個(gè)導(dǎo)向Google play的Facebook應(yīng)用鏈接。短短數(shù)日，截止目前這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)擁有了65.1萬(wàn)粉絲。

這個(gè)有趣的故事，無(wú)非折射出TikTok巨大的影響力。

02如何在TikTok上尋找商機(jī)?

隨著TikTok的影響力越變?cè)酱?，許多跨境賣(mài)家、品牌、新消費(fèi)等紛紛盯上了這片新的熱土。

去年對(duì)于中國(guó)的跨境賣(mài)家而言，是最為動(dòng)蕩的一年，因?yàn)樗蔚葐?wèn)題，國(guó)內(nèi)的跨境賣(mài)家被亞馬遜大規(guī)模封號(hào)，商品下架處理，賬號(hào)資金被凍結(jié)，中國(guó)的跨境電商進(jìn)入了有史以來(lái)最黑暗的時(shí)刻。

在這些慘遭亞馬遜封殺的商家中，就有不小的一部分人，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外版抖音，在TikTok上繼續(xù)直播帶貨。

一位在TikTok上做跨境電商的主播證實(shí)了這一點(diǎn)“TikTok有快時(shí)尚巨頭SHEIN和很多亞馬遜去年封掉賣(mài)家。”在她看來(lái)，TikTok就是下一個(gè)抖音。

對(duì)于一些國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，TikTok、Instagram等社交媒體，也在它們的海外走紅過(guò)程中，發(fā)揮了重要的作用。

以已經(jīng)“卷”到國(guó)外的奶茶為例，在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店，已經(jīng)成為一種Chill的生活方式。

一個(gè)是自家出海的社交媒體，一個(gè)是自家出海的消費(fèi)品牌。站在自己的社交主場(chǎng)上，走出國(guó)門(mén)的品牌，得以在步步難行的海外市場(chǎng)，擁有了一個(gè)穩(wěn)定、強(qiáng)大的靠山。在這種狀況下，TikTok被賦予重任。

然而，跨境電商要想在TikTok上尋找商機(jī)，就要對(duì)TikTok的發(fā)展邏輯有清晰的認(rèn)識(shí)。

張一鳴對(duì)海外市場(chǎng)的重視，人盡皆知。

今年1月21日，一則“TikTok全球營(yíng)銷(xiāo)主管Nick Tran因策劃虛假營(yíng)銷(xiāo)(“TikTok Kitchen”)被開(kāi)除”的消息在外網(wǎng)不脛而走。

對(duì)于這件事，張一鳴表現(xiàn)的非常重要重視，他認(rèn)為“這些活動(dòng)(虛假營(yíng)銷(xiāo))既成為負(fù)面的、笑話(huà)的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害?！?/p>

很明顯，膚淺的噱頭營(yíng)銷(xiāo)與張一鳴心中“以用戶(hù)為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾”的原則是背道而馳的。

同樣的道理，那些借助TikTok平臺(tái)，在其上進(jìn)行虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌，一樣會(huì)被認(rèn)為給TikTok帶來(lái)傷害。

可見(jiàn)，對(duì)于快速長(zhǎng)成一個(gè)龐然大物的TikTok來(lái)說(shuō)，面對(duì)時(shí)刻想要挑出其毛病的本土選手，以及虎視眈眈的國(guó)內(nèi)出海選手，更加多了一份謹(jǐn)慎。而這份謹(jǐn)慎，當(dāng)然是一件好事。

誠(chéng)然，TikTok是一座當(dāng)之無(wú)愧的流量礦山，但如何開(kāi)采礦山，如何掘得高明，還需要各路玩家們多多領(lǐng)悟。

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